问题：迎合客户查询行为——精细化工企业网络销售漫谈（1）
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时间：2008-06-29 21:24:06 编辑加入/取消收藏订制/取消短消息举报该贴

迎合客户查询行为——精细化工企业网络销售漫谈（1）

网络营销活动一个重要问题就是客户是如何利用互联网查询信息的，如果企业网站能够很好的迎合客户的查询习惯，也就从一个层面上解决了客户如何能够找到企业网站和提高企业网站被客户点击的概率问题。网站被客户访问的渠道分三大类，直接进入(Direct)：客户在浏览器地址栏输入网站地址或从收藏夹点击所收藏的网站；间接访问(Referral)或称为推广：客户从其他网站（或者各种搜索引擎推广）点击感兴趣的链接内容进入企业网站；搜索引擎(Search Engine Organic)：客户从搜索结果中点击感兴趣的内容进入企业网站，这里专指自然搜索结果。据权威统计，网站的流量（网站被访问量）70%以上来自搜索引擎，因此，本文主要围绕搜索引擎叙述精细化工企业网站如何迎合客户的查询行为。

一、网络营销中两个重要概念和一个误区：
【关键词】从客户方面，关键词指的是客户在搜索查询时所使用的词汇或词组；从企业方面，关键词指的是企业网站网页的主题和内容是否与客户使用的词汇或词组相关；从搜索引擎方面，关键词指的是通过程序判断一个网页的内容是与哪个或哪几个词汇相关的事物。关键词在三方面高度匹配，是网络销售的技术基础。
【相关性】当人们搜索查询信息时，搜索引擎是根据”相关性“给出结果的，这里给出Google的一段官方解释：用最简单的话来说，您可以把搜索网络想象成查看一本大书，书中庞大的索引会告诉您各种内容的具体位置，执行 Google 搜索时，我们的程序会查看索引来决定要返回（提供）的最具相关性的结果。在互联网上有数以万计的网站网页包含客户所使用的某个词汇，搜索引擎是将那些最具相关性的网页展示给客户，这就是相关性的重要性所在。
【误区】很多人告诉我，他们公司能够在搜索引擎中搜索到，而且排名第一，好极了！可是，他们是用公司的名称或域名搜索的，这是个严重的误区，第一，客户在查询信息时很少或极少用一个公司的名称作为关键词，除非你是著名公司，老客户在忘记了联系方式时，有可能用公司名称查询，网络销售的目标主要是陌生客户的开拓；第二：只要搜索引擎收录了企业网站，公司名称当然能够搜索到，而且排名非常靠前，因为公司名称几乎是唯一的，这不是本文讨论的范畴。

二、精细化工客户使用哪些关键词
回答这个问题，首先将自己放在客户的角度，你是如何在网络上查询信息的。人是随意性很强的智慧动物，因同样一件事情，人们会采用各种各样的关键词。笔者通过多年精细化工产品网络营销经验和大量的数据统计，对行业内客户使用关键词的规律进行了总结，大体上可分为主关键词和辅助关键词。
【主关键词】
1、产品中文名称：这是毋庸置疑的，客户在查找货源时最多的是采用产品的名称。特别要指出的是，大部分客户采用产品的专用名称，比较少的人用产品的化学名称或别名，除非某个产品没有简单的专用名称。
2、产品英文名称：外国客户当然用英文名称，但是，国内很多客户也使用英文名称查询，原因是，国内经销商或外贸公司直接采用了国外客户给的英文名称来查询，或者，某些英文名称无法准确翻译。
3、产品的CAS注册号：这个关键词非常重要，原因很简单，有时名称不能准确定位物质，特别是原料药和医药中间体方面，一个产品多个名称，容易混淆，因此，更多情况下客户喜欢使用产品的CAS号寻找货源。以阿仑膦酸钠为例，这个产品的CAS号是121268-17-5，客户查询的形式有：cas 121268-17-5 cas:121268-17-5 cas#121268-17-5 cas no 121268-17-5等等。很多精细化工企业网站没有产品的CAS号，客户在使用CAS号查询时，肯定找不到这样的企业，这是很大的缺陷。
【辅助关键词】
由于目的和偏好不同，客户还会是用到很多辅助关键词，以下是一些常用的词汇：销售，经销，供应，价格，报价，中文名称，英文名称，别名，化学名称，结构，分子式，cas，supplier，offer，MSDS， buy，Price，Synonyms ，Molecular ，Structure ，Formula 等等。
主辅关键词的有机排列，形成了缤纷多彩的查询关键词组合。以阿仑膦酸钠和Topiramate为例：
供应阿仑膦酸钠
阿仑膦酸钠销售
阿仑膦酸钠经销
阿仑膦酸钠 cas
阿仑膦酸钠别名
阿仑膦酸钠 supplier
阿仑膦酸钠 offer
阿仑膦酸钠 buy
阿仑膦酸钠 Formula
阿仑膦酸钠 MSDS
Topiramate cas
Topiramate supplier
Topiramate offer
Topiramate MSDS
buy Topiramate
Topiramate price
Topiramate Molecular
Topiramate Synonyms
Topiramate Formula
97240-79-4 Topiramate等等
无论采用那个组合，这些都是潜在的客户。可以看出，客户所使用的关键词组合，不一定和企业网页的主题和内容完全吻合，因此，搜索引擎是给客户提供与查询最为相关（最吻合）的结果，要深刻体会其中的含义，就能够使企业网站更多地出现在查询结果中。

三、怎样做到使搜索引擎认为你的网页是关于某个关键词的
从以上描述可以得到这样的结论，企业网站的设计要最大程度上迎合客户习惯和搜索引擎工作原理，才能最大可能地出现在搜索结果中。搜索引擎是以网页而不是以整个网站为单位的，一个企业有多个产品，网站也有多个页面，每个页面就像一篇文章，每篇文章都描述一个特定的事物，也就是主题。因此，企业网站设计的基本要求是，当一个页面的内容包含了客户常用的关键词，这个页面才有可能出现在搜索结果中，否则，绝不可能。依次原理，应该为每个产品设计一个独立页面，主题突出地对该产品进行详细描述。有些企业网站为了省事，将一类产品罗列在一个页面上，没有独立产品页面，这样做是远不够的，尽管产品列表是必需的，但是独立产品页面更为重要。
上文为什么指出“有可能”而不是“肯定”出现在结果中，这是因为搜索引擎是用程序来判断一个页面的主题和关键词（相关性），尽管网页的内容包含了关键词，但如果不符合搜索引擎的判断准则，网页也不可能出现在结果中。
以下来描述如何符合搜索引擎基本判断准则，所谓基本是因为出现在搜索结果中有诸多因素，但这个基本准则是必需的。这些基本准则可能涉及到化工人士不熟悉的计算机技术，不过不要紧，只要了解了这些准则即可。

1、搜索引擎程序认为网页源程序的标题代码（Title），是一个网页的主题，在判断中所占权重最大。因此，Title中一定要包含客户可能使用的关键词。以托吡酯产品为例，这样的Title是合理的：
<title>托吡酯;Topiramate;CAS:97240-79-4</title>
这里包含了该产品的中文名称、英文名称、CAS号，是客户在查询时最常用的关键词，涵盖了客户搜索的几种可能性，这样做也就告诉了搜索引擎这个页面是关于托吡酯这个产品的。
不正确的做法：
<title>某某企业名称</title>，这里没有产品的关键词。
企业网站所有页面的Title一样：<title>某某企业名称 | 托吡酯</title>，好像是强调了公司的主营产品，但不符合以网页为单位的原则。
<title>| 托吡酯 | 托吡酯 | 托吡酯 | 托吡酯 |</title>，非常醒目，这在技术中叫做关键词堆积，搜索引擎对此做法采取惩罚措施（特别是百度），适得其反。

2、网页源程序的META元标记，description告诉了搜索引擎该网页的内容摘要，Keywords说明了该页面的关键词。
比较好的description：
<META name="description" content="某某公司供应高质量托吡酯，含量99.5%，CAS:97240-79-4，别名：妥泰，Topiramate;Topamax; 2,3:4,5-bis-O-(1-methylethylidene)-beta-D-fructopyranose sulfamate">
<META name="Keywords" content="企业名称，CAS，97240-79-4，Topiramate，托吡酯，妥泰">
以上描述了公司供应该产品，并简要描述了产品名称，含量，CAS号，别名，英文名称，英文化学名称，多方面提供了客户感兴趣的产品信息。摘要中一定要包含关键词，否则，搜索引擎会认为主题和内容不相干，同时，如果关键词堆积，同样会受惩罚。

3、页面内容的标题要含有关键词，而且标题要用适当的大字号和加粗字体，这称为关键词的位置。非常醒目地告诉读者和搜索引擎这个页面是干什么的，这是准则之一。

4、页面的文字内容里适当重复几次关键词，两到三次即可，不可过多，回避堆积之嫌，这称为关键词的密度，这样做，是告诉搜索引擎本页面确实是有关这个产品的。

5、搜索引擎无法识别图形的内容，如果页面有产品图片，一定要在alt中加入关键字，告诉搜索引擎这是哪个产品的图片，例如：alt="托吡酯;Topiramate;CAS:97240-79-4"

还有很多要素使得搜索引擎认为你的网页是关于某个关键词的，但以上5点最重要。

四、如何提高搜索结果的质量，吸引客户阅览
仅仅使企业网页出现在搜索结果中是不够的，如果结果的内容不吸引客户，客户是没有浏览欲望的。以下是本文作者在搜索阿仑膦酸时得到的几个典型结果：虽然都是有关该产品的，但是这些结果有些是客户想看的，有些不知所云，被客户选中的可能性很小。

阿仑膦酸 ——clickstone.biz 点石化工原料网
首页→供货信息→阿仑膦酸你是本网站第3713067位访客信息搜索关键字搜索范围
友情链接阿仑膦酸含量: ≥ 98% 熔点: 230 ℃ -235 ℃ 干燥失重: ≤ 7.0% 亚磷酸: ≤ 0.5%
重金属: ≤ 0.002% 2007-9-19 13:48:00...

吲哚啉|吲哚|(S)-脯氨醇|1,4-二溴-2-丁烯|阿仑膦酸_张家港...
阿仑膦酸介绍: 该企业其他产品吲哚啉吲哚 (S)-脯氨醇 1,4-二溴-2-丁烯
1-溴-2,4-二甲氧基苯 (S)-4-苄基-2-恶唑烷... (S)-4-苯基-2-恶唑烷... (S)-2-脯氨醇更多...

阿仑膦酸钠、121268-17-5-天丰精细
利塞膦酸钠、重酒石酸去甲肾上腺素、阿昔洛韦侧链、双丙酮-D-葡萄糖、5-甲硫基四氮唑、
5-乙硫基四氮唑、5-苄硫基四氮唑、5-氨基水杨酸、DL-肾上腺素....

供应阿仑膦酸-湖北信康实业有限公司
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[供应]阿仑膦酸-湖北信康实业有限公司
阿仑膦酸产品规格: ≥ 98% 价格说明: 产品数量: 包装说明:5公斤/纸板桶 10公斤/纸板桶
发布时间: 2007-08-...阿仑膦酸兽药联系方式公司名称: 湖北信康实业有限公司
联系人: 陈利华联系电话: 027-83229053 联系传真: ...

高质量的结果，肯定能够很大程度上提高被选中浏览的机会。但是，很多人认为这些搜索结果是搜索引擎编辑的，无法人为控制，这是误解。这里可以告诉大家，搜索引擎是将网页源程序的Title标记作为结果的标题，将META description元标记作为结果的摘要。如果一个网页这部分源程序是这样编写的：
<title>托吡酯;Topiramate;CAS:97240-79-4</title>
<META name="description" content="某某公司供应高质量托吡酯，含量99.5%，CAS:97240-79-4，别名：妥泰，Topiramate;Topamax; 2,3:4,5-bis-O-(1-methylethylidene)-beta-D-fructopyranose sulfamate">

搜索结果将是：

托吡酯;Topiramate;CAS:97240-79-4
某某公司供应高质量托吡酯，含量99.5%，CAS:97240-79-4，别名：妥泰，Topiramate;
Topamax; 2,3:4,5-bis-O-(1-methylethylidene)-beta-D-fructopyranose sulfamate...
www.company.com

通过巧妙运用Title 和META元标记，可以人为控制搜索结果的内容，所以企业可以根据自己对客户偏好的理解来编写每个产品搜索结果的内容，投客户之所好，提高点击概率。

特别提示：
1、根据客户查询关键词的不同，搜索结果的摘要部分可能不完全是META description的内容，但基本是网页中该关键词所在位置上下文的文字，因此，在网页编排时，关键词位置的上下文一定要清晰，不要出现不必要的文字，避免出现以上举例中不佳的结果。

2、有些网站可能没有META description，这时，搜索引擎将在网页中按照它的理解抓取一些内容作为摘要，看起来很乱，以上结果中就有这样的案例。

3、有些网站将META description写得非常详细，欲将客户感兴趣的内容都包括其中，请记住：搜索引擎只会将大约前80个汉字或160个英文字符显示在结果中，后面文字被忽略。

五、小结：
1、企业网站在设计和改进中，企业首先要认真思考自身产品或服务的特性，研究客户在查询这些产品时最有可能采用的关键词，围绕这些关键词设计或改进企业网站每个页面的结构和组成，尽可能符合搜索引擎判断准则，这样的基础工作非常重要。客户是企业收入的来源，搜索引擎是网络营销的重要工具，企业网站只有符合了他们的游戏规则，才能取得好的营销效果。

2、在网站建立或改进中，如何知道网站中每个网页在搜索结果中出现时的样子，这里介绍一个命令，假设企业网站的域名是www.company.com，在搜索引擎的搜索栏中输入site:www.company.com，点击搜索按钮，搜索引擎将给出这个企业网站所有页面的搜索结果，这些结果是今后客户在搜索时网页出现在结果中的样式，请认真查看一下这些结果是否准确表达了每个网页的内容，标题和摘要文字是否吸引客户，如果不满意，请按照本文所述方法进行改进，直到满意为止。同时，这个命令也表示了这个搜索引擎数据库中收录了多少企业的网页，有时或者大多数情况下，搜索引擎不会收录所有页面的，这将是"精细化工企业网络销售漫谈（2）“所要讲述的内容。如果执行该命令后搜索引擎没有给出任何结果，这将是非常不幸的事，表示这个搜索引擎没有收录企业网站任何内容，企业网站不可能出现在搜索结果中，为什么会发生这样的问题，如何解决，笔者将在后续文章中阐述。

3、搜索引擎营销是网络销售各种方法的重中之重，搜索引擎营销有四要素：质量、数量、排名、流量。企业网站内容在搜索结果中的质量、搜索引擎对企业网站网页的收录数量、企业网页在搜索结果中的排名、企业网站的访问量这四个方面直接影响到企业网络营销效果。作者将从此着笔与大家共享网络营销的心得。以上文字涉及的是第一个要素——质量。

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【作者：西安交大马晓萌】

[该帖子已被mxmcpu在2008-06-29 21:27:17编辑过]

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