硝烟弥漫中抗生素生产企业的定位思考

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硝烟弥漫中抗生素生产企业的定位思考

硝烟弥漫中抗生素生产企业的定位思考

来源化工信息网发布人 qixie 发布日期 2004-12-13 00:00:00 阅读1706次

眼下，国内抗生素市场战火纷飞、硝烟弥漫，青霉素工业盐及中间体7-ACA价格的大幅跳水，使国内几大抗生素生产企业损失惨重，盈利能力均有较大程度的下降。价格的狂跌意味着抗生素生产企业之间将重新洗牌，同时又孕育了下一轮竞争的参与者。据悉，新兴的河南华星制药集团在扩产青霉素，河北的石家庄制药集团也在内蒙投资30亿元扩产青霉素，且产量均将达万吨以上，福州抗生素厂准备扩产7-ACA到1000吨以上，还有山西同领、四川制药等企业，都具有一定抗生素生产规模。如果按国内市场对青霉素工业盐的需求量，仅“华星”和“石家庄”两家的产量就已能满足需要。而现在没几年的功夫，中国又崛起了一批重量级抗生素生产企业，相形之下，老字号的“华药”、“哈药”、“鲁抗”等倒显得暗淡了许多。可以预料，未来的几年，这些抗生素生产企业的竞争会更加激烈。
危机的到来也许是必然的，但大有大的生存法则，小有小的求生方式，对强者来讲，可能危机正是要寻找的机遇。在硝烟弥漫的激战之中，国内抗生素生产企业正在重新洗牌，所有企业也必须主动参与竞争，才能避免被淘汰的命运。此时此刻，如何摆脱危机，做好企业的战略定位，谋取企业的进一步发展，当是各抗生素生产企业应认真考虑的重要问题。笔者在此对抗生素企业的定位谈淡自己的看法。
1 品牌定位
美国特劳特品牌战略咨询公司曾研究过中国的市场，认为中国的企业发展到今天，也已经进入品牌竞争时代。若想赢得市场，必须让你的品牌占领消费者的心智资源。世界上的企业品牌浩如烟海，据统计，中国的品牌目前已经有170万个，美国和日本分别有约220万个，欧盟约300万个，而且每年还有几十万个新品牌在递增。作为消费者，谁又能记下多少品牌?随着市场的成熟和稳定，某一类产品中，人们往往只能记住一两个品牌，即使知名度居于第三位的品牌在消费者的心智中也处于弱势地位。品牌定位战略的中心目标，是力求让自己的企业和产品在消费者的心中占据最有利位置，使其成为某类产品或某种行业的代表。因此，企业的品牌定位战略就是企业必须围绕取得行业主导地位的目标去开展各项工作。
国外的抗生素企业巨头往往都拥有1个或2个能在世界抗菌药市场中起到主导作用的产品，在未来的世界抗菌药市场中，一个企业的品牌与它是否拥有2个以上市场主导产品有相当大的关系。目前我国国内的抗生素市场上，大部分是附加值不高的仿制药品，真正新药的研制和开发尚未形成气候，即使对那些在发达国家即将失去专利保护的市场价值不菲的通用名药物的开发，也未引起足够的重视。现在的竞争还是在技术已经成熟的中上游产品领域，尽管生产这些产品环境污染严重、利润微薄、技术含量不算高，但各家还是乐此不疲地争得头破血流。
笔者认为，国内抗生素生产企业必须在战略上高瞻远瞩。要取得未来竞争的主动权，当务之急是集中优势资源、突出主业、打造特色品牌。“有所不为”才能“有所为”，多元化发展的战略对目前中国这些轻量级的抗生素企业并不合适，明智的选择是实行品种聚集的策略，将人力、物力、财力集中到优势品种上去，把优势品种做到国内甚至世界上的其他企业基本无法与你抗衡的水平。你的产品有了一定的垄断地位，控制了市场的主动权，此时再去发展其他品种亦不为迟。像河南驻马店某企业，原是抗生素业内的无名小卒，但其乙酰螺旋霉素产品不断扩大规模，并伴以强大的广告攻势(前几年处方药尚可做广告)，结果没用几年竟把乙酰螺旋霉素产品做成了全国最大，其价格、成本业内无人可与之抗衡，该公司股票也上了市(天方药业)。单此品种讲，其品牌占据了客户的心智资源，不管此品种未来寿命怎样，企业集中力量做大一个品种的这个思路是正确的。所以，抗生素企业的品牌定位必须走突出主业之路，在细分的市场中选择一种或两种产品，以质量、特色和规模等共同铸造品牌。
2 持续发展的定位
企业不靠一夜暴富，须千锤百炼、持续发展方能成就百年大业。“三株”、“秦池”、“巨人”等企业都曾风光一时，但未经受住时间的考验。经营企业不希望昙花一现，企业无论大小，谁都希望自己持续发展，长期保持上升势头。“富不过三代”的企业，根本的原因在于缺乏长远的考虑，即持续发展的定位。
目前中国的抗生素产品总量上已经占到世界抗生素原料药市场份额的22%，但抗生素生产企业因重复建设多，规模多数不大，竞争内耗较多，制约了彼此的发展。中国的抗生素企业发展到现在，最大的资产规模也仅约100亿元人民币，大部分较大些的企业的资产仅在几亿至几十亿人民币之间，未能形成真正有实力与世界级同类制药企业抗衡者。虽然与美国的“辉瑞”、“礼来”等公司相比，我国企业有些弱不禁风，但规模小并不可怕，只要能发展壮大。目前中国由于入世后关税下降，欧美发达国家出于成本、环保等方面的考虑，纷纷将原料药生产基地往印度、中国等亚洲国家和地区转移，这给我国抗生素企业的发展带来了机遇，但也必须注意解决以下几个问题：
(1)应避开最残酷的竞争地段，抢占市场的空白区域。当前青霉素工业盐和半合抗、7-ACA等的竞争可谓进入了白热化阶段，对华药、哈药、鲁抗等一些老抗生素企业而言，明智的选择是依靠自己多年积累的技术力量向下游产品发展。因高附加值的中、下游产品是抗生素企业发展的必然方向，也是避开上游老产品的激烈竞争，赢取企业持续发展的有效途径。
(2)应重视企业生产经营管理的规范。我国是原料药生产大国，但远非制药强国，原料药产品质量、品种结构及收益状况均与发达国家存在较大差距，高附加值、高技术含量的产品更是不多。因此，必须着力提高我国原料药产品的质量，塑造品牌，增强在国际市场上的竞争力，而根本的措施就是规范管理，走管理现代化和国际化之路。对医药企业而言，从这些年的GMP认证，到ISO9000质量体系认证，已经走上了一条质量效益型发展道路，更有眼光的企业已经通过了美国的FDA认证和欧洲DMF认证，从而取得在发达国家发展和竞争的有利地位，这是很可喜的。
(3)必须解决环保问题。抗生素生产企业属于浓污染企业，在三废治理上是政府重点控制的对象。这些年，鲁抗、华药等东部的老抗生素企业在治污方面投入了大量财力、物力，基本达到了政府对环保治理的要求，有的还通过了ISO14001的环保体系认证。环保问题的解决为企业的生存和后续发展铺平了道路。现在中西部地区崛起的一些企业，环保治理的严峻之势已咄咄逼人，但环保是国家和地区持续发展的要求，若不重视解决，必将制约企业的长远发展。
3 创新定位
企业要发展壮大，必须在管理、科技等方面不断创新，其中最重要的是产品创新，即新产品的开发。现在，印度在新药研发方面已经领先中国，他们的一些方法我们可以借鉴学习。一是关注和开发那些西方发达国家即将失去专利保护的一大批优秀药物品种。据统计，美国在未来4年内将有63个年销售额曾超过1亿美元的专利药物会陆续失去专利保护期。不少公司包括美国本土的和印度的一些公司都在密切关注着这一潜力巨大的市场，为抢夺这些失效专利药品市场积极作好准备，然而我国的企业却少有关注者，只顾在现有老品种上大打出手、消耗精力。二是加大自行研发的力度，以独享品牌、专利保护。印度的政府和企业高度重视新药的开发，一方面印度在欧美国家培养了大批的专业科研人员，另一方面，印度政府出面扶持，劳动力费用低廉，并设有很多药学、生物学科研中心，新药开发的效率较高，研发成本比欧美大大降低。我国的国情及企业技术状况目前与印度差距不大，有必要也有可能向他们学习，用不了几年，就一定能形成自己新药研发的良好局面。